2019年5月30日
从PC端渗透到移动端，移动电商已经历十年的发展，十年间交易总额增长了十倍，行业已然发展成熟。但如何优化新增激活成本、优化ROI、满足多重考核等成为了电商企业值得深思的关键性问题。
5月30日，由小米营销主办、亨利嘉业承办的MIMO2019“智享+业 MI量无界”小米营销电商行业分享会在深圳举办。本场活动邀请了亨利嘉业总经理虞晗青，小米公司互联网商业部全国渠道总经理于涛，小米公司互联网商业部行业客户总监卢悦，亨利嘉业战略顾问吴婵，前每日优鲜合伙人、凡客诚品副总裁许晓辉，小米公司客户服务监督部总监孙鹏，小米公司效果渠道总监田野等人。
2019年如何“增长”？
亨利嘉业总经理虞晗青在致辞中表示，“近年来，小米在广告领域不断摸索更多新的优质资源和玩法，希望能够给广大广告主提供更多优质流量。亨利嘉业作为小米电商行业的独家代理商，一直伴随小米脚步，同样希望能够给电商领域的广告主提供更多优质服务和流量。”
小米公司互联网商业部全国渠道总经理于涛在《驱动营销新升级》的主题分享中，回顾了小米在2018年的成绩，以及小米营销的优势所在，对小米营销从创新、营销、服务、产品四个方面进行升级。
其中，小米集团2018年营收、利润超预期，实现全年营收1749亿元，同比增长52.6%；调整后净利润86亿元，同比增长41.3%。于涛指出，“在小米的商业模式中，互联网收入是核心部分。2018年小米互联网收入猛增，实现全年收入1138亿元，同比增长61.2%。”
2019年，小米营销如何最大化帮助广告主用新的形态去传递商业信息，去触达用户价值？对此，小米营销实现四方面升级：在创新方面，小米AI实现内容和IoT的营销连接；在营销方面，实现品效双驱，品质赋能品牌，效率提升效果；在服务方面，把营销当做服务与体验；在产品方面，开放DMP平台，IMEI回传，洞察用户，标签化用户，并打通数据闭环，归因后指导广告优化。
成熟行业的严格KPI
“如今，电商行业已经从蹒跚学步的儿童成长为可以独当一面的青壮年。在所有互联网行业中，电商行业是发展最久，并且也是最成熟的行业之一。” 小米公司互联网商业部行业客户总监卢悦在小米营销电商行业解决通则方法论分享中如是说。
但成熟的行业带来的是更为严格的KPI，越来越多的电商App考核更加精细。如何优化新增激活成本？如何优化ROI？多重考核如何满足？品效价值何解？这一系列问题成为了企业绕不开的话题。
卢悦表示，在优化新增激活成本方面，卢悦以京东预算增加，新增激活成本增加为例进行说明。首先借助“资源显微镜”，在微观下观察资源更细致指标，调整资源结构；其次借助“定向多倍镜”，细化投放精度，深入优化定向。通过这两步从而实现平稳扩量，获得更多新增同时控制成本下降。
在优化ROI方面，苏宁在小米渠道ROI低于考核标准。对此，卢悦提出五个“投对”法则：
第一，资源投对位，调整优化结构，平衡获客成本及ROI；
第二，品类投对季，迎合品类市场淡旺季，提振交易转化；
第三，人群投对类，多层细控人群包，不同人群有的放矢精确投放；
第四，素材投对味，洞悉人群兴趣敏感点，全面升级稳准狠素材，快抓用户；
第五，技术投对点，智米算法对接，点阵级千人千面，App环境外引发购买。
通过上述法则的运用，最终商详率提升78%，订单转化率提升2倍，ROI效率提升2.5倍。
在满足多重考核方面，对于小红书的激活量、激活成本、留存率如何同时达标，卢悦指出三个调配法则：
第一，资源比例调配，测试各资源最优占比，合理出价获取不同质量流量，稳定成本；
第二，分时段出价调配，根据各时段获量情况，调整账户投放时段出价；
第三，搜索词调配，提高主要带量相关词的消耗，提高精准人群的占比。通过上述调配方法，激活量上涨33.23%，激活成本降低36.56%，留存率提高8.24%。
在品效价值方面，以品牌影响突破效果增量天花板。比如在唯品会419期间，小米品牌资源曝光大促信息，效果广告分阶段加大投放，最终激活量环比增长2倍，自然量环比增长8倍。
除此之外，为了保证投放效果，降低转化成本，小米广告营销从优惠充返政策、精准人群定向、移动建站功能、团队专项支持四个方面支持二类电商投放。
需要指出的是，二类电商是指在京东、淘宝等平台外，依托今日头条、腾讯等移动广告平台上的广告流量形成的单品成交、货到付款模式的电商行业。
让流量变销量
亨利嘉业战略顾问吴婵在《二类电商如何在小米实现广告闭环达成转化》主题分享中指出，我国移动电商用户规模在持续增长，虽然手机活跃设备数进入缓慢增长期，但2018年手机购物用户规模达5.9亿，手机用户在网购用户中占较大比例。移动网购规模在网购规模里占比不断上升，2018年移动网购交易规模达86%。
在二类电商中有很多不同的品类和玩法，可以让整个电商行业更加多元和立体。2018年二类电商客户广告投放体量超过100亿，2019年预估广告体量在150-200亿。在销售额方面，2018年实现的GMV超过200亿，三年内预计GMV可能突破1000亿规模。
选品与广告投放是二类电商最关键的两个因素。从2019年的选品方向来看，流量红利并未消失，只是用户需求升级了。对于如何能做爆品，吴婵指出，要快速行动，快速测试。这是效果类广告能够在比较短的周期里实现快速测品的支撑和优势，才能不断打造所谓的爆款或者阶段性爆款。
在小米营销生态中，通过五步投放——确定营销目标、选择平台流量、高效内容生产、优化广告投放、实现转化闭环，从而推动转化达成。二类电商的客户需求是如何拓展原本的获客渠道，在更大的边界上获得用户和订单。
对此，吴婵以某紫砂壶客户为例进行说明。首先，将目标人群划定在北京、杭州、福建、广州等地的30-50岁用户，以便精准沟通；其次，选用oCPC（智能转化出价）的方式，最大程度提升转化率，控制目标转化成本；最后，通过大数据赋能创意，多方位打消用户购买顾虑让用户无忧下单购买。最终，该紫砂壶下单量提升了3倍，下单成本下降70%。
POEM营销的实战方法
前每日优鲜合伙人、凡客诚品副总裁许晓辉在现场分享了POEM营销的实战方法，P即产品的可视化策划套路，O即口碑内容化传播的方法，E即行业与用户洞察的逻辑，M即营销跨界与增长的技巧。
E（Environment），这其中包含竞争环境与用户洞察。所有广告公司与营销公司的起点都是用户洞察，无论是基于各种DMP数据来源还是基于私域用户画像的捕捉，目的均是获得清晰的用户画像。
在许晓辉看来，“用户洞察很重要，但是几乎所有人都会本能的从自己的角度思考问题，而不是从用户角度思考问题。” 对于电商企业而言，除了要为消费者提供产品，还需要帮助消费者重构人设。比如做母婴产品的企业除了需要介绍好产品的功能之外，还需要帮助妈妈用户打造好妈妈的人设。
P(Product+Place+Price+Promotion)，主要包含产品与服务。许晓辉指出，“混搭也是一种策略，这些策略都是为了让一个产品和服务要有强度。如果没有强度就泯然众人，后期营销会比较困难。”
O(Others)，主要包括口碑营销和新媒体。比如每日优鲜基于微仓做的群营销，群里会直播农产品到货的小视频，以及消费者自己做的菜品照片，图片、视频真实度比较高，所以这种群的活跃度、转发率也比较高。
M(Marketers)，有内容才会有传播。如今的品牌是群体品牌而不是品类品牌，所以营销需要有更多元化的内容而不是单一的内容。此外，目标人群需要更多场景、更长生命周期的触达。
许晓辉最后强调，高手和普通人的区别在于，是否有一套恒定的方法论去思考自己所有的问题。这不是从一个单点出发，而是从竞争环境、用户洞察到产品本身，以及如何借助用户口碑实现低成本传播，加之官方助力，这个完整的营销闭环才能够真正实现低成本运作。
截至目前，小米生态已聚合3亿用户流量，加之2019年实现的创新升级、营销升级、服务升级、产品升级，以赋予电商行业广告主全场景营销能力，从而有效提高激活量，降低激活成本，提高用户留存率。
