2019年5月30日
爱听故事是人类的天性。——毛姆
一个好的故事，容易被人记住，因为人类感性的大脑更容易被故事感动。但是，在每一个年代，需要不同的讲故事方式和创意，去表达你的善意。
到了消费升级时代，技术数据冲击，品牌要怎么讲好故事？
5月31日，由小米营销主办亨利嘉业协办的主题为“MIMO2018与你童乐”小米广告营销大会在上海举行。本场活动邀请了小米MIUI广告销售部全国渠道总经理于涛、客户服务监督部总监孙鹏、亨利嘉业总经理虞晗青、亨利嘉业副总经理吴婵、前每日优鲜合伙人许晓辉。
他们一致提到：“当前消费升级时代下，需要用艺术讲好品牌故事。同时，面对碎片化大环境，品牌营销也需要用技术传递品牌故事”。
前每日优鲜合伙人 | 许晓辉
1.迎接消费升级，需要讲好新品牌故事
首先，许晓辉谈到现代企业做营销需要洞察消费者，他归结为“万能的个体，强势的消费主权”。如今的消费者被生活中各种信息所裹挟，消费者需要的是新鲜感和性价比而非一味低价，更不要去试图欺骗消费者。
比如近几年的双11网络购物节，已经从价格促销转变为文艺营销，这代表着消费者从短期囤物冲动上升为长期品牌价值观的认同，本质上是消费者心智更趋于成熟的审美升级。
那么，具体品牌怎么做？拿原创互联网白酒品牌山丘举例，利用瓶身简约设计及走心文案刷屏朋友圈，引爆社交化媒体传播，还有网易云音乐的地铁车厢营销，它们无一例外都是用户视角、主打差异化卖点，引起消费者或用户产生共鸣，从而达到传播品牌故事的目的。
其次，讲好品牌故事应该有清晰的品牌战略、主打差异化、重视产品的重要性。例如，每日优鲜在O2O电商上，覆盖蔬果、海鲜、牛奶全品类，主打一小时送达；瓜子二手车主打没有中间商赚差价，区别传统二手车买卖平台。
在移动互联网时代，品牌只有不断推陈出新，才能获得消费者青睐。
许晓辉谈到：“由于消费者期待欲望的周期越来越短、更新的速度越来越快，所以品牌从‘恒定不变’转向‘持续迭代’，品牌需要不断被赋予崭新的东西，可能才有成效，提及产品的持续迭代，小米就是一个非常典型的例子“。小米采用智能生态系统的打法，建立丰富的产品线，以手机为核心辐射电视、智能硬件，通过快速推出新品，不断建立品牌在消费者心目中的印象。
亨利嘉业总经理 | 虞晗青
2.品牌故事核心是“创意”，然后通过“善意”连接用户
亨利嘉业总经理虞晗青认为：“做好品牌故事的一大核心点是创意，只有创意的方案才能引爆传播，让更多的人认识到品牌故事。”
其实品牌创意的本质就是陌生化的内容加上品牌善意。消费者初识品牌一定是陌生的，但是如果他能感受到背后的“善意”，就达到品牌传播的目的了。
许晓辉对此补充：“品牌的善意，绝对来自于品牌背后的主事者真心的相信‘活在世上的意义，就是要做一个更好的人类’。所有消费者都能意识到，在广告背后的那些人如何对待他们。”正如小米的价值观，“始终坚持做‘感动人心、价格厚道’的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。”
感动人心与价格厚道正是品牌的善意呈现。
值得注意点的是，讲好品牌故事的另一点，最大限度的让素人加入传播。在消费升级背景下，消费者对自己的诉求非常明确，对于官方的宣传持有怀疑态度，但是对素人的传播信任感大大提升。
另外，除了在艺术创意上讲好品牌故事，在当下物联网时代，还需要通过技术传播影响更广泛人群，传递品牌价值。
亨利嘉业副总经理 | 吴婵
3.抢占用户时间注意力，使品牌不碎片化
在现在的互联网环境越来越碎片化的当下，不仅要通过创意讲好品牌故事，也需要在技术层面，去进行品牌故事的更好传递。那么，如何通过技术讲好品牌故事？
亨利嘉业副总经理吴婵提到，在移动互联网的后半场，抢占用户的时间和注意力，使我们的品牌不碎化。
根据小米营销的统计，用户对移动设备的依赖程度越来越高，目前人均使用手机时长达到4.5小时，在移动广告单次展示时间接受度方面63.1%的手机网民表示较能接受 5s以内的广告。
那么，以和小米合作为例，我们可以依托小米全平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，建立完整的用户画像，从而使广告更加精准有效。例如，小米与每日优鲜的年货节合作，以城市年货口味大调查为出发点，漫画的形式展示8大城市年货特色，再结合米粉用户群画像特征引导其下载，据统计创意点击率为13%，下载率为5.4%。
一个现状是：用户使用手机电子设备的时间越来越长，大部分人对于广告时长的接受程度都比较短。这给品牌在移动营销上带来机遇与挑战，你必须全天候、全时段的影响到用户，但是给广告主的时间段只有几秒钟。
那么，如何在几秒钟的时间中吸引用户传递品牌，成为不少企业营销研究的新议题。
4.打造全场景营销，告别粗狂式投放
吴婵的解答是：全场景营销。她表示：“当前营销已经迈入全场景营销，用全场景连接用户的生活圈，在全时间、全内容、全应用中，将精细化投放取代此前的粗犷式投放。”
单一的营销渠道已经不能满足广告主需求了，必须做全场景营销形成联动效应，渗透到消费者各种场景之中。
小米MIUI广告销售部全国渠道总经理 | 于涛
提到全场景营销，小米公司MIUI广告销售部全国渠道总经理于涛分享：“小米建立起IOT智能生态，其平台联网设备已经超过了8500万，接入设备超越800种，合作伙伴超过400家，其产品线覆盖全天候的时段，用户从一早到晚上都在使用小米系应用，可以在合适的时间段推出适当的内容，为用户提供商业服务”。
结语
从许晓辉与吴婵分享的内容中，得出结论：消费升级大背景下，消费者正在变得理性，愿意用合理的价格换取更好的产品与服务。这也促使企业，必须讲好品牌故事，赋予品牌精神内涵，让消费者受到感染与冲击，激发潜在购买意识。
一言以蔽之，讲好品牌故事须在艺术层面洞悉消费者，发挥核心创意，表达善意。在技术层面，发挥数据作用，做好全场景营销。
