MIMO2018 | 消费升级下,如何讲好品牌故事?

爱听故事是人类的天性。——毛姆

一个好的故事,容易被人记住,因为人类感性的大脑更容易被故事感动。但是,在每一个年代,需要不同的讲故事方式和创意,去表达你的善意。

到了消费升级时代,技术数据冲击,品牌要怎么讲好故事?

5月31日,由小米营销主办亨利嘉业协办的主题为“MIMO2018与你童乐”小米广告营销大会在上海举行。本场活动邀请了小米MIUI广告销售部全国渠道总经理于涛、客户服务监督部总监孙鹏、亨利嘉业总经理虞晗青、亨利嘉业副总经理吴婵、前每日优鲜合伙人许晓辉。

他们一致提到:“当前消费升级时代下,需要用艺术讲好品牌故事。同时,面对碎片化大环境,品牌营销也需要用技术传递品牌故事”。

前每日优鲜合伙人 | 许晓辉

1.迎接消费升级,需要讲好新品牌故事

首先,许晓辉谈到现代企业做营销需要洞察消费者,他归结为“万能的个体,强势的消费主权”。如今的消费者被生活中各种信息所裹挟,消费者需要的是新鲜感和性价比而非一味低价,更不要去试图欺骗消费者。

比如近几年的双11网络购物节,已经从价格促销转变为文艺营销,这代表着消费者从短期囤物冲动上升为长期品牌价值观的认同,本质上是消费者心智更趋于成熟的审美升级。

那么,具体品牌怎么做?拿原创互联网白酒品牌山丘举例,利用瓶身简约设计及走心文案刷屏朋友圈,引爆社交化媒体传播,还有网易云音乐的地铁车厢营销,它们无一例外都是用户视角、主打差异化卖点,引起消费者或用户产生共鸣,从而达到传播品牌故事的目的。

其次,讲好品牌故事应该有清晰的品牌战略、主打差异化、重视产品的重要性。例如,每日优鲜在O2O电商上,覆盖蔬果、海鲜、牛奶全品类,主打一小时送达;瓜子二手车主打没有中间商赚差价,区别传统二手车买卖平台。

在移动互联网时代,品牌只有不断推陈出新,才能获得消费者青睐。

许晓辉谈到:“由于消费者期待欲望的周期越来越短、更新的速度越来越快,所以品牌从‘恒定不变’转向‘持续迭代’,品牌需要不断被赋予崭新的东西,可能才有成效,提及产品的持续迭代,小米就是一个非常典型的例子“。小米采用智能生态系统的打法,建立丰富的产品线,以手机为核心辐射电视、智能硬件,通过快速推出新品,不断建立品牌在消费者心目中的印象。

亨利嘉业总经理 | 虞晗青

2.品牌故事核心是“创意”,然后通过“善意”连接用户

亨利嘉业总经理虞晗青认为:“做好品牌故事的一大核心点是创意,只有创意的方案才能引爆传播,让更多的人认识到品牌故事。”

其实品牌创意的本质就是陌生化的内容加上品牌善意。消费者初识品牌一定是陌生的,但是如果他能感受到背后的“善意”,就达到品牌传播的目的了。

许晓辉对此补充:“品牌的善意,绝对来自于品牌背后的主事者真心的相信‘活在世上的意义,就是要做一个更好的人类’。所有消费者都能意识到,在广告背后的那些人如何对待他们。”正如小米的价值观,“始终坚持做‘感动人心、价格厚道’的好产品,让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。”

感动人心与价格厚道正是品牌的善意呈现。

值得注意点的是,讲好品牌故事的另一点,最大限度的让素人加入传播。在消费升级背景下,消费者对自己的诉求非常明确,对于官方的宣传持有怀疑态度,但是对素人的传播信任感大大提升。

另外,除了在艺术创意上讲好品牌故事,在当下物联网时代,还需要通过技术传播影响更广泛人群,传递品牌价值。

亨利嘉业副总经理 | 吴婵

3.抢占用户时间注意力,使品牌不碎片化

在现在的互联网环境越来越碎片化的当下,不仅要通过创意讲好品牌故事,也需要在技术层面,去进行品牌故事的更好传递。那么,如何通过技术讲好品牌故事?

亨利嘉业副总经理吴婵提到,在移动互联网的后半场,抢占用户的时间和注意力,使我们的品牌不碎化

根据小米营销的统计,用户对移动设备的依赖程度越来越高,目前人均使用手机时长达到4.5小时,在移动广告单次展示时间接受度方面63.1%的手机网民表示较能接受 5s以内的广告。

那么,以和小米合作为例,我们可以依托小米全平台的大数据采集,以及大数据技术的分析与预测能力,建立完整的用户画像,从而使广告更加精准有效。例如,小米与每日优鲜的年货节合作,以城市年货口味大调查为出发点,漫画的形式展示8大城市年货特色,再结合米粉用户群画像特征引导其下载,据统计创意点击率为13%,下载率为5.4%。

一个现状是:用户使用手机电子设备的时间越来越长,大部分人对于广告时长的接受程度都比较短。这给品牌在移动营销上带来机遇与挑战,你必须全天候、全时段的影响到用户,但是给广告主的时间段只有几秒钟。

那么,如何在几秒钟的时间中吸引用户传递品牌,成为不少企业营销研究的新议题。

4.打造全场景营销,告别粗狂式投放

吴婵的解答是:全场景营销。她表示:“当前营销已经迈入全场景营销,用全场景连接用户的生活圈,在全时间、全内容、全应用中,将精细化投放取代此前的粗犷式投放。”

单一的营销渠道已经不能满足广告主需求了,必须做全场景营销形成联动效应,渗透到消费者各种场景之中。

小米MIUI广告销售部全国渠道总经理 | 于涛

提到全场景营销,小米公司MIUI广告销售部全国渠道总经理于涛分享:“小米建立起IOT智能生态,其平台联网设备已经超过了8500万,接入设备超越800种,合作伙伴超过400家,其产品线覆盖全天候的时段,用户从一早到晚上都在使用小米系应用,可以在合适的时间段推出适当的内容,为用户提供商业服务”。

结语

从许晓辉与吴婵分享的内容中,得出结论:消费升级大背景下,消费者正在变得理性,愿意用合理的价格换取更好的产品与服务。这也促使企业,必须讲好品牌故事,赋予品牌精神内涵,让消费者受到感染与冲击,激发潜在购买意识。

一言以蔽之,讲好品牌故事须在艺术层面洞悉消费者,发挥核心创意,表达善意。在技术层面,发挥数据作用,做好全场景营销。